最近，又到了“期中考”交成绩单的时候。小家电2023年半年报陆续发布，属实是几家欢喜，几家忧。 在家电行业，小家电和清洁电器品类始终是市场增长的高地。小家电技术门槛较低，加上前两年受疫情影响，“宅经济”火爆一时，催化了小家电市场的饱和速度。据天眼查数据显示，我国现有小家电相关企业143.8万余家，进一步加剧了市场竞争激烈程度。 随着疫情消散，生活恢复常态化，小家电市场明显遇冷明显，从各家的“成绩单”中得出一个结论：下滑理由千篇一律，增长方式各有千秋。 “承压”二字是在小家电半年报中看到次数最多的词。的确，据奥维云网（AVC）2023年1-6月全渠道推总数据显示厨房小家电（包含品类：咖啡机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、台式单功能小烤箱、空气炸锅）整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%，零售量13101万台，同比上涨0.8%；线%。 所以，整体来看，小家电不“香”了。严谨来说，使用性能单一的劣质小家电没有需求，消费者更加青睐高品质or高性价比的产品，产品诱惑力降低了。 众所周知，小家电门槛低。大部分品牌看到风口后纷纷涌入，产品质量层次不齐，而且缺乏核心创新能力，注重营销大过于创新，导致消费体验极差。比如在“最无用小家电TOP10”中，原汁机、面条机、切菜机、干果机、制冰机、炒酸奶机、豆芽机、高压冲杯器、果蔬清洁器、气泡水机等上榜。功能不实用、清洗不便、维修困难、收纳繁琐等问题让很多小家电失去吸引力。 再者，疫情期间的小家电市场可以说是被迫增长，提前引发消费者需求，当消费需求迭代升级，消费习惯、消费场景的转移，消费者回归到原本的饮食结构上，缺乏高频使用场景的小家电产品仅凭借单纯的营销推广无法持续调动大众的购买欲望，小家电市场才会“承压”。 整体虽然承压，但是各别品类“线+电饭煲市场零售额份额提升2.4%；咖啡机品类全渠道零售额同比提升16.1%；均价连年提升的电蒸锅品类凭借外观和功能的双向升级，同比提升29.3%；单价较低、配色“多巴胺”的随行榨汁杯也成为户外出行活动的标配；“一人食”小容积的需求将会成为主流需求，容积小于3L的电饭煲均价大幅提升10.3%…… 这些细小品类产品的需求充分体现了消费者对于购买小家电产品的消费热情，也从侧面验证出消费者逐渐开始追求品质，想要能够提高效率的小家电。但是“真香”的新品类产品往往需要一个爆发的契机，这种不确定性也让每一个小家电品牌都能够拥有机遇，毕竟，现阶段的普通的消费需求基本得到了满足，只要加强创新研发力度，研发真正实用的高品质小家电，总会受到消费者青睐，成为下一个“真香”爆款。 小家电行业易复制易模仿的特性，导致小家电企业难以构筑自身的护城河。随着消费升级迭代，单纯营销推广已经不能再大幅调动大众的购买欲望，但行业本身又特别依赖对消费趋势的洞察能力，消费趋势具有不确定性，往往不可预估，很难确保小家电能够有稳定的业绩增长，只能不停的营销，想要握住新的“热点”，如此循环往复，形成了一个怪圈。 对此，小家电企业纷纷挣扎的跳脱出这个怪圈，找寻新的增长点，不同的改变方面，也导致了各家发展各不相同。 上图的表格中不难看出，小熊电器在上半年的半年考试中，营收和净利润双增长，无疑是当之无愧的第一名。小熊电器属于依托电商红利起家的互联网品牌，自创立之初就另辟蹊径，专注于创意小家电的研发、生产与销售，避开了与传统小家电品牌美苏九正面竞争。因此，对比新宝等海外代工企业，小熊在品牌建设、渠道运维方面经验丰富，对于消费需求的升级更加敏感，更早的洞察到小家电的生活需求转变成了实用、高效。 小熊已经开始“瘦身”，以往小熊属于广撒网，上市的品类数量繁多，产品矩阵丰富。据22年年报披露，小熊的产品品类超过了60个、SKU超500多款。绞肉机、打蛋器、煮蛋器等这些细分类的产品一度成为业绩增长的主要动能。如今，首单其中的便是通过精简 SKU 数量，淘汰低效产品，积极优化产品结构。另一方面小熊开始寻找第二个增长点，比如切入母婴赛道，根据小熊618战报，母婴小家电销售额同比增长109%。根据久谦数据，2023Q2小熊调奶器、暖奶器线%。 无独有偶，苏泊尔也于2019年推出专属母婴人群的倍爱系列产品。此外，还有如爱仕达、莱克电气等小家电品牌跨界寻找第二增长点。 爱仕达主要集中机器人领域，但业务的占比很小，还不到10%。莱克电气新的增长点则是新能源汽车及太阳能核心部件等等，其中汽车电机同比增长超40%。 就长期而言，爱仕达或许能够靠机器人来翻盘，不可否认，机器人or新能源市场都是增量市场。但目前企业的主业仍旧是炊具，通过自主品牌在国内外进行销售或是为国际知名企业代工，新拓展的业务需要时间发展，尚且还不足以拯救公司的营收。 不过有个好消息是，各家半年报中都透露了“海外客户的库存已经基本出清，外销转好”的信号。 小熊电器上半年国外营收同比增长102.37%，占收入比重提升至 6%。莱克电气跨境电商自主品牌增长近30%。其中，仅二季度，苏泊尔外销整体同比增长7.18%，新宝外销收入同比增长2.0%，九阳外销收入同比增长102.3%。 科沃斯海外自主品牌业务收入同比增长25%（科沃斯品牌海外收入同比增长26.5%，占科沃斯品牌比例+7.1pcts，添可品牌海外业务收入同比增长24.2%，占添可品牌比例+3.2pcts）。石头科技已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司，在美国Amazon、HomeDepot、Target、Bestbuy、WalMart等平台开设线上品牌专卖店，上半边海外收入占比60%，同比增长40%左右。 国内小家电领域内卷严重，小家电未来的重要增长点或许在于出海，无论是代工出口，还是跨界电商，打造独属于自身的差异化产品，完成品牌化进程，势必能释放潜能，获得快速增长。 转眼步入9月，第三季已经走了三分之二，在下半年的“期终考试”中，谁又能拔得头筹，还且拭目以待…… |